קמפיין אינטרנטי בדואר ישראל – מישלוח איגרות "שנה טובה"

כשיצאתי לדרך עם משלוח איגרת ה “שנה טובה” עמדה לנגד עיניי מטרה ברורה – להשיג כתובות של 1,000 לידים.

“ליד”Lead) ) מוגדר למעשה ככל מי שהכריז על התעניינותו ועל רצונו לקבל עוד מהמוצרים והתכנים שאני מספקת.  במילים אחרות “ליד” הינו מתעניין שהרים את היד ואמר “מעניין אותי”. בשלב מאוחר יותר הופך “ליד” ללקוח. לא כולם כמובן, אבל סביר להניח כי יהיו רבים שייכנסו לאתר וייצרו קשר להמשך התקשרות.

ביצוע הקמפיין בהצלחה דרש ממני לפעול בכמה שלבים/מנגנונים שעל כל אחד ואחד מהם ארחיב מייד:

1. שלב הרקע
2. שלב ה”מסננת השיווקית”
3. שלב המעבר אל דף הנחיתה
4. שלב רשימת התפוצה הנפרדת
5. שלב ההפקה
6. שלב המשלוח

שלב הרקע והגדרת קהל היעד

זהו השלב בו אנו מגדירים את השוק – מיהם למעשה האנשים שאליהם אשלח את אגרות הברכה ואת החומר הנוסף. אני בודקת היכן הם מסתובבים, מה המקור שלהם? מהיכן הם מגיעים? אני בודקת את חברי רשימת התפוצה שלי, את גולשי האתר שלי, את חברי קבוצת הפייסבוק שלי, חברים ומכרים של גולשים ועוד כשלמעשה המטרה היא להפיץ את החומר למספר רב ככל הניתן של הגולשים – לעניין אותם בחומר שיש לי להציע ולהכניס אותם ל”מסננת השיווקית”.

שלב “המסננת השיווקית”

נושא “המסננת השיווקית” (Marketing Funnel) הינו אחד הנושאים הבסיסיים בשיווק בכלל ובאינטרנט בפרט.

המסננת יוצרת עבורנו “קהילת מתעניינים” ממוקדת. יצירת קהילה כזו הוא מרכז הכח של העסק שלנו וזהו אחד הנושאים המרכזיים שאני אדבר עליהם בסמינר “נקודת המוצא” שיתקיים ב – 6.9.2010. נקודת המוצא אומרת שכדי להתחיל לשווק, צריך קהל מקשיב – בסמינר נדע איך למצוא את הקהל הזה ואיך לגרום לו להקשיב בתוך ה”רעש” מסביב. אם כן, דמיינו מכשיר דמוי משפך שאל חלקו העליון, הרחב, מגיעים המתעניינים, הם עוברים תהליך שבסופו הם “נוחתים” בתוך אחד האתרים שאליהם אני מכוונת אותם. כל מי שנכנס למשפך השיווקי מתחיל לקבל מסרים, אלו למעשה מפנים אותם למאמרים, תובנות וטיפים בתחום. בסופו של המאמר, אני שולחת אותם ל”דף הנחיתה”. אני כמובן מקפידה גם לעדכן ולהודיע לגולשים כי אני אשלח להם חומרים בתדירות מסויימת וכמובן ”אצייץ” בטוויטר, אכתוב על הקיר שלי בפייסבוק או “בדף האוהדים” ועוד. הרצון שלי הוא לייצר באז סביב התכנים והמוצרים שאני משווקת.

ארבעה או חמישה ימים אחרי שהוצאתי לחברי הרשימות השונות את המאמר הראשון, אני מוציאה להם מאמר נוסף שמשלים את קודמו – גם בסופו הצעתי לקוראים להירשם ולקבל ממני את הברכה. מספר ימים לאחר מכן הוצאתי את המסר השלישי – מסר פרובוקטיבי במקצת שיצר באז חיובי גדול אך היו גם כמה תגובות שליליות מאנשים שטענו כי זו לא הדרך. מאחורי המסר עומד טריק שיווקי עתיק יומין שאליו אתייחס בהרחבה במסגרת סמינר חדש ומרתק המהווה חלק מסדרת הסמינרים שלי “קומפוזיציה” הכוללים סמינר על נקודת המוצא (איך מתחילים שיווק באינטרנט), פרסום בגוגל ובפייסבוק ו – 3P’s מיצוב, ארידה וקידום (אשר מתקיימים ב – 6.9.2010, 13.10.2010, 27.12.2010).

מכאן ואילך הוצאתי עוד מסר אחד או שניים בכדי להשלים את רשימת התפוצה ל 1,000 איש. במקביל להוצאת המסרים, העליתי קמפיין פרסומי בפייסבוק במתכונת PPC ולאחר מכן במתכונת מעט שונה של “תשלום תמורת חשיפות”. כמו כן, הפצתי “טוויטים” בטוויטר שהפנו את הגולשים למאמר ובהחלט ניתן לומר בדיעבד כי התהליך כולו הניב פירות רבים וטובים (כן, גם על נושא הפירסום המומן מתקיים סמינר).

קצת מספרים

אחרי המסר הראשון שהוביל אותם למאמר הראשון היו 123 נרשמים לקבלת האיגרת. אחרי המסר השני גדל המספר בעוד-131 נרשמים. מייד אחרי שנשלח המסר השלישי (המסר הפרובוקטיבי) תפחה הרשימה בעוד-312 נרשמים ולמחרת נוספו עוד 41 נרשמים, סך הכל 607 נרשמים.

לאחר מיכן יצאו עוד 2 מסרים שהקפיצו את ההרשמה עד ל – 1,000 איש!

אל לנו לשכוח כי למי שמקבל את המסרים (המיילים) יש כמה אפשרויות :

• להתעלם
• לפתוח את המייל
• לפתוח את המייל וללחוץ על הקישור
• לפתוח את המייל, ללחוץ על הקישור ולמלא פרטים ואפילו גם להגיב למאמר… שזה כמובן חשוב מאוד ברמת הקידום.

אך מעל הכל המטרה היא לכוון את הקוראים לדף הנחיתה שבו הם יוכלו להירשם ולקבל לגמרי בחינם את איגרת השנה הטובה שלי באמצעות הדואר.

שלב המעבר אל דף הנחיתה

כאן מתחיל השלב השלישי – מייד עם המעבר לדף הנחיתה יכול הגולש למלא את פרטיו הבסיסיים ולאשר את הרשמתו. כל תהליך מילוי הפרטים ייעשה רק על ידי מי שבאמת רוצה לקבל את הברכה ובוטח בי מספיק בכדי לתת את הפרטים שלו.

כל גולש עובר למעשה 3 שלבים עיקריים בתהליך ההיכרות עימי: אלה הם ה-Know, ה-Like וה-Trust. קודם כל הם שומעים את השם, מבינים מי אני, מתחילים לאהוב את התכנים שאני מעבירה להם ובסוף הם גם בוטחים בי ומוכנים לתת לי את פרטי מקום המגורים שלהם ו\או העסק שלהם שזו כמובן רמת אמון מאוד גבוהה על 3 השלבים הללו אנו עוברים בהרחבה בשלושת הסמינרים, כאשר בראשון ובשני אנו נתרכז ב – Know, ו-Like ובשלישי ב – Trust .

סך הכל מדובר על קמפיין לא פשוט משום שאני פונה למקבץ גדול מאוד של אנשים, חלקם מכירים אותי יותר, חלקם פחות, חלקם מרגישים יותר בנוח, חלקם פחות אך ברגע שהם ממלאים את הפרטים קורים שני דברים: בראש וראשונה, הם מועברים ל”דף תודה” בו אני מסבירה לגולשים כי עליהם לאשר את ההרשמה שלהם באמצעות פתיחת מייל שנשלח אליהם זה עתה ולחיצה על קישור בתוך המייל. התהליך הזה נקרה למעשה Double Opt-in הוא למעשה רישום כפול, סוג של אשרור אם תרצו, משום שהאנשים מילאו פרטים אישיים שיש לאשרם – לא מדובר על דבר של מה בכך.

סביר להניח כי מי שעבר את השלב הראשון – מעוניין לקבל את הברכה שלי ומי שאישר גם את המייל חפץ כנראה בברכה וגם בחומרים נוספים שאשלח לו בעתיד. אם הנרשם מאשר ולוחץ על הקישור במייל אז מערכת הדיוור מעניקה לו סטטוס “מאושר” ואם הוא לא מאשר אזי הוא מסומן כ”לא מאומת” ואני יכולה להחליט האם לשלוח לו רק את האיגרת ו\או חומרים נוספים או לא.

ברגע שמישהו מאשר את ההרשמה על ידי לחיצה על הקישור שמופיע במייל – מעבר לשינוי הסטטוס שלו, שיאפשר לו לקבל את הברכה ואת החומרים. מועבר הגולש לדף תודה נוסף שמקורו לא באתר החדש שאליו הועברו כל מי שמילא את הפרטים בהתחלה, כי אם לדף תודה שנמצא באתר הבית שלי – במגירות. זהו למעשה דף רגיל, לא דף נחיתה – שם הגולש יכול פשוט להסתובב באתר, לקרוא את החומרים, להגיב ועוד.

מטרתו של דף הנחיתה היא כאמור להשאיר את הגולש בדף ולגרום לו בסופו של דבר – למלא את פרטיו. אחד הגימיקים החביבים שבהם השתמשתי היה הכנסת דבריו של הבן הקטן שלי שפנה לגולשים באתר והתגובות היו מאוד אוהדות (זה ממש לא היה מתוכנן, הוא כל כך רצה להקליט ומצא חן בעיניו העובדה ששומעים אותו באינטרנט…שלא יכולתי לסרב .

שלב רשימת התפוצה הנפרדת

המנגנון הרביעי קורם עור וגידים עוד במערכת הדיוור שבה אני בעצם פותחת רשימת תפוצה חדשה. זאת רשימה נפרדת שחבריה יקבלו את האיגרת לשנה החדשה. אליה מגיעים אנשים מכל הרשימות והמקורות האחרים. שם בתוך מערכת הדיוור אני יוצרת טופס הרשמה שמכיל את השדות החשובים ביותר: דוא”ל, שם, שם משפחה, כתובת, עיר, מיקוד וטלפון. טופס מפורט שכזה לא מופיע בדף נחיתה רגיל. בשלב הזה האנשים שממלאים את הפרטים, בוטחים בי ומרגישים כי אני יכולה להעניק להם ערך מוסף.

כשאנחנו יוצרים טופס כזה נוצר קוד HTML שנשתל בדף הנחיתה שנוצר באתר החדש. בסופו של דבר מדובר על תהליך ארוך שכלל המון הקלקלות שהביאו בסופו של דבר לכך שניתן לשלוח להם את החומר בצורה פשוטה מאוד.

זכרו! את כל הדפים אנחנו למעשה מכינים במקביל ובעוד מועד עוד לפני שנשלח המסר הראשון

שלב ההפקה

המנגנון החמישי הוא מנגנון ההפקה שמתחלק בתורו לשני חלקים עיקריים: כל מה שקשור להפקת התוכן מחד והדפוס והמשלוח מאידך. החלק של התוכן מתייחס לכתיבה ולתוכן השיווקי, לחשיבה היצירתית ואילו החלק השני מתייחס יותר למימד הטכני.

מימד הפקת התוכן מתחלק גם הוא לשני חלקים: החלק הראשון הוא הפן המהותי של ה”מה” נכניס לעיתון והחלק השני הוא ה”איך” נכניס אותו לעיתון. מהבחינה הזו עלינו לשים לב היטב גם לקביעת התקציב מראש, מתוך רצון לא לחרוג ממנו, וזאת משום שלכל החלטה שנקבל יהיו השלכות כאלה ואחרות.

התוכן – אז מה יהיה בעיתון?

בעיתון הזה יהיו שני מאמרים שמעניקים לכם ערך מוסף – מאמרים עם תוכן ותועלת, דבר העורכת, תמונה, פרסום אירועים רלוונטיים על ידי באנרים, בוקסות מידע של תוכן בעל ערך ועוד כאשר בעיתון הזה החלטתי להוסיף גם את הברכה שממנה הכל התחיל.

חשוב לזכור כי כל אלמנט תוכני שמוכנס לעיתון חייב להעניק ערך גבוה ללקוח שמקבל אותו.

זוהי בדיוק הסיבה שבמאמרים החלטתי להתייחס לכל שלבי תהליך שליחת האיגרת וההפקה, החלטתי לתת את הדעת גם על השיווק באמצעות הדוא”ל ומדוע זה חשוב, וזאת כמובן לצד טיפים חשובים בתחומים בהם אני מתמחה – השיווק באינטרנט על מגוון נגזרותיו.

התוכן המובא אליכם כאן הוא תוכן ששווה אלפי ש”ח – קיימים כאן כל הצעדים הדרושים לכם כדי להשיק מוצר באמצעות האימיילים – גם אם האיגרת נשלחה בדואר, הרי שכל תהליך השיווק במלואו נעשה באינטרנט.

החלק השני של התוכן, הוא החלק של ה”איך” – איך יוצרים תוכן ואיך ממצאים עכשיו מאמרים יש מאין.

1. בדר”כ אני מכינה מפת חשיבה ומנסה להבין מה חסר לאנשים מבחינה שיווקית לעסק שלהם – זוהי בדיוק הנקודה בה אני מנסה להעניק להם מענה מסודר מפורט ומקיף.
2. לאחר מכן אני מכינה שאלות על כל נושא שאליו יש בכוונתי להתייחס.
3. עושה את המחקר הרלוונטי ומקליטה את עצמי תוך כדי מתן מענה לשאלות שעלו.
4. בשלב הבא אני מעבירה את ההקלטה לתמלול ועריכה.
5. עם סיום העריכה – החומר מוחזר אליי, אני עוברת עליו, מתקנת מה שנדרש.
6. ומעבירה אותו לגרפיקאית שלמעשה מקבלת ממני חומרים באופן שוטף ומעבדת אותם לקראת יציאתו של המוצר המוגמר

חשוב לזכור כי הפן החשוב ביותר של המימד הטכני הוא קביעת התקציב – מדובר בהוצאה כספית גבוהה אותה אני רואה כהשקעה שתייצר עבורי מתעניינים נוספים שירצו לקבל את התכנים שאני משווקת: הקורסים הפרונטלים שלי, “בית ספר לשיווק באינטרנט (תוכנית שנתית אינטרנטית)”, הכלים החינמיים ובכלל ועוד רבים. כמובן שבבואי לקבוע את התקציב אני עורכת סקר שוק ומשוחחת עם מספר בתי דפוס שמשיאים עצתם לגבי האופציה המשתלמת והכדאית ביותר.

אחרי קביעת התקציב, אני קובעת את גודל האיגרת: מה יהיה מספר הדפים בה, מה יהיה גודל הדף, גודל המעטפה, משקל הפריט, ערך הבול ועוד.

השלב הבא הוא סגירה עם בית דפוס. חשוב מאוד לזכור בהקשר זה כי בית הדפוס שבו תבחרו יידאג לכל המרכיבים לרבות הכנת המעטפות, רשימת הכתובות שיודבקו על המעטפות ועוד כך שכל מה שאתם תצטרכו לעשות הוא לגשת עם החבילה המוכנה לדואר – לבקש שיביילו אותה וישלחו הלאה.

נכון יהיה להחליט האם נדפיס את העיתון בשחור לבן או בצבע. לכל החלטה כזו יש משמעות. לי למשל היה חשוב לשלוח בצבע כי מדובר על שנה חדשה ורציתי שהעיתון יהיה חגיגי וצבעוני, מה גם שההפרש בין ההדפסה הצבעונית ללא-צבעונית לא הייתה גדולה מדי.

שלב המשלוח

אחרי שהגרפיקאית עיצבה את העיתון, כל התוכן הוכנס ואני קיבלתי את המוצר להגהה אחרונה מגיע השלב האחרון – שלב המשלוח. כאן יש כאמור הפרש גדול מאוד במחירים שבין מעטפה למעטפה ובין ערך הבולים (פירוט עלויות מלא ניתן למצוא בבוקסה ייחודית המוקדשת לנושא זה ממש כאן למעלה).

לסיכום, מדובר ללא ספק על מבצע מורכב שדורש התארגנות מוקדמת, חשיבה יצירתית וצורך לקחת בחשבון את כל הפרמטרים הנלווים. זהו התהליך שמלווה כל השקה ועל כך אני עוד אוציא הרבה חומרים מרתקים בהמשך. בסופו של דבר אני מאוד שלמה עם מה שעשיתי ומקווה כי גם אתם תמצאו בחבילה המצורפת עניין רב ובעיקר תועלת גבוהה!

שתהיה לכולנו שנה טובה ומקסימה!